Hva er fan på Facebook egentlig verdt for din bedrift?

by Matias on 4. november, 2010 in #sosiale medier with 8 Comments

Kjøkkenfesten lanserte i går en artikkel hvor de setter fokus på sosial kapital i forhold satsinger i sosiale medier. En glimrende post som forklarer verdien av relasjoner, og sett fra en markedsfører sitt perspektiv helt korrekt, men som kunde ønsker man gjerne også å vite verdien av denne sosiale kapitalen, for i bunn og grunn bunner det ut i det bedriftsøkonomiske: hva tjener man og hvordan kan man forsvare satsingen?

Sosial kapital er altså verdien av relasjonen mellom bedrift og kunde, ikke et mål på antall followers eller fan på Facebook. Høy sosial kapital, argumenterer Kjøkkenfesten for, bidrar til økt kunnskapsflyt, at tilhørerne er mer mottakelige for dine budskap og at man ser flere måter å bruke relasjonene på. Dette er riktige tanker, og strategier rundt dette er med på å øke den generelle verdien av sosiale nettverk, også for kundene. Jeg har tidligere skrevet om Facebook/Twitter er på vei til å bli “vår tids dørstokksalg”, og med en kynisk bedriftsøkonomisk tankegang er vi på vei nettopp dit. Forbrukerne vil gjennomskue en slik tankegang, og den sosiale kapitalen vil synke.

Med andre ord handler det om bedriftens visjon om hva de vil oppnå med satsingen

Man må gi kundene det de vil ha, der de vil ha det og man må ta høyde for tilbakemeldingene, og justere seg etter disse. En satsing i sosiale medier handler altså mer om kommunikasjon og mindre om ren markedsføring. Man må våge å tenke nytt, og man må ha selvtillit nok til å si kommunikasjon som markedsføring er noe man vil satse på.

Så hva er en fan på Facebook egentlig verdt?

Det er her man som bedrift møter paradokset. Skal man sette en pris på hver fan eller skal man si at selve kommunikasjonen er målet? Markedsførerne vil kanskje helle på det siste, mens en presset bedrift gjerne vil ha konkrete tall. Jeg vil si at mellomtingen er målet, det handler om å måle interaksjon, men man må samtidig kunne måle den reelle effekten.

“Value is reflected not simply by the action of being a “fan” but rather the value of the audience” Syncapse

Selskapet Syncapse lanserte i juni en analyse av hva fans (av de 20 største merkevarene) på Facebook faktisk er verdt, og tallene er interessante. La meg sitere de viktigste funnene deres:

  • Gjennomsnittlig brukte facebookfans et tillegg på 71,84$ på produkter de var fan av, i forhold til de som ikke var fan
  • Fans har 28% mer sannsynlighet enn ikke-fans til å fortsette å bruke merkevaren
  • Fans har 41% større sannsynlighet enn ikke-fans for å anbefale produktet/merkevaren til vennene sine.

De fremhever også noe svært viktig, nemlig at verdien varierer sterkt fra brand til brand.  Gjennomsnittsverdien til et fan var ifølge undersøkelsen på hele 136$, men svingte fra 0$ til 270$ i de undersøkte selskapene. Hvorfor varierer det på denne måten?

Syncapse viser det enkelt med å sammenligne Blackberry (83,98$) med Nokia (180,87$).  Blackberry havner langt under Nokia, men samtidig viser det seg at Blackberry sine ikke-fans har en mye større verdi enn Nokia sine. Kanskje er det slik at Blackberry sine brukere i mindre grad engasjerer seg på Facebook, mens Nokia sine i større grad gjør det? Det koker ned til et spørsmål om målgruppe?

For der målgruppen er, der er også kjøpeviljen. Og det er på de arenaene man må søke sitt publikum

Tagged: , , , , , ,
  • http://kjokkenfesten.no Jørgen Helland

    Hei Matias

    Hyggelig at du likte innlegget om sosial kapital og takk for en interessant videreføring av temaet.

    Du har naturligvis helt rett i at kunder gjerne foretrekker å snakke andre former for kapital når det kommer til markedstiltak, da helst økonomisk kapital. Men det er et par poeng som er verdt å ta tak i:

    1. Når det kommer til «kommunikasjon» får ofte pipa en litt annen låt. Husk at bedrifter bruker millionervis med kroner på PR og generell kommunikasjon. Dette er også med på bygge sosial kapital og måles sjelden i kroner og øre.

    2. Bedrifter gjør mange tiltak som er er ment å bygge sosial kapital. Intern organisasjonsbygging, teambuilding, intranett og fredagspils gjøres uten å stille krav til inntjening. Det bygger intern sosial kapital og et av de store skiftene vi er inne i nå, er jo nettopp at stadig flere i bedriften er kommunikatører gjennom sosiale medier.

    3. Merkevarbygging måles ofte heller ikke direkte i kroner og øre. Det måles gjerne på parametre som kan sies å være uttrykk for sosial kapital, som f.eks hvor mange som husker en reklame, følelser mot brandet etc.

    «Problemet» ligger nå i at bedriftene ikke har opplevd verdien enda. Når bedriftsledere går på lunsjer med nettverket sitt eller spiller golf, så bygger de sosial kapital som er verdifullt for dem og (forhåpentligvis) bedriften.

    Phew! Det ble en lang kommentar….

  • http://labee-lund.net Matias

    Hei Jørgen,

    Dette er svært gode poeng, og vi er helt klart enige, og må berømme dere for å sette fokus på nettopp denne siden. Samtidig skal du huske på at ikke alle selskaper har budsjett til å legge ut i det store og vide i merkevarebygging, og for disse typer selskap kan Twitter/Facebook være en kommunikasjonsplattform. Samtidig møter du man et problem i at dette kan være svært tidkrevende (preget av langsiktig satsing), kundene kan være illojale (miste interessen) og det blir rett og slett dyrt. Til syvende og sist må man se på andre faktorer som:

    Hvor er målgruppen min?
    Hvor mye har jeg råd i å legge inn i hver enkel deltager
    På hvilken måte vil dette tjene meg?

    Da bunner man dessverre ut i et spørsmål om «hvor mye er hver fan på facebook verdt?».

    Man kan si mye om undersøkelsen jeg referer til, men det som fremstår som rimelig klart er i hvert fall at fans på facebook har en reell positiv verdi, uavhengig av hvilket faktorer man legger til grunn.

  • Pingback: Sosial kapital del 2

  • http://www.gunnarandreassen.com Gunnar Andreassen

    Kjempeinteressant post – første konkretiseringen jeg har sett så langt i Norge. Bra!

  • http://www.radiorevolt.no Jon Korvald

    Hei Labbe.

    Flott artikkel!

    Må si meg enig i mye her. Men ønsker å reise spørsmål om hvorvidt folk blir fans av produkter eller bedrifter før eller etter første møte med de? Blir man fans fordi jeg likte det og kjente til det for lenge siden? Fordi jeg har lyst på mer informasjon om bedrift/produkt. Eller fordi jeg ikke visste noe, anskaffet med produktet og så ble fan på facebook. Dette er så klart vanskeligere å måle, men man bør ha det i mente når man snakker om disse statistikkene du legger frem fra Syncapse.

  • Matias

    @Jon:

    Poenget er vel først og fremst at når du har samlet fans på facebook så har du en kommunikasjonskanal som går rett til kjernen av fansen din, de som er villig til å bruke mer penger, de som har større lojalitet og de som vil anbefale til vennene dine. Sånn sett er det uvesentlig om de er fans fra før eller ble det når de gikk inn, rammene er lagt.

    @Gunnar:
    Tusen takk. Konkretisering kan være en god ting så lenge man beholder vettet. Empirien er der, men verdien avhenger igjen av brandet og hvilken strategi som kjøres.

  • Daniel B

    Hei,

    Starter med å berømme både kjøkkenfesten og bloggeier for sjeldent gode innspill i en ofte ensporet «verdidebatt» hva angår sosiale medier.

    Jeg er veldig enig med dere, men vil gjerne legge til en ting som jeg mener spiller inn på og påvirker verdien av tilhengere i sosiale medier, nemlig den enkelte bruker. Min mening er nemlig at det ikke finnes uniforme verdier for den enkelte bruker, men at brukerens sosiale adferd vil påvirke i hvilken grad personen genererer verdi for produktet eller bedriften, og at man derfor må gjøre en vurdering som inkluderer den enkelte brukers påvirkningskraft.

    Eksempelvis; en bruker med et nettverk på 6.000 «venner» (og da mener jeg virkelig «venner»)har ikke nødvendigvis større verdi enn en bruker med 500. Flere faktorer enn de tradisjonelle rekkevidde begrepene spiller jo her inn. En bruker som har et tett nettverk og er mer selektiv i sine tilknytninger, vil såvidt jeg oppfatter det (dog ingen dokumentasjon her) ha en større påvirkningskraft i sitt nettverk, enn en «klikk/likehore».

    Så det åpne spørsmålet jeg gleder meg til å diskutere videre blir jo da, hvordan kan man på en hensiktsmessig måte måle de ulike verdiparametrene, dersom man tar med brukervariablen?

  • Matias

    @Daniel:

    Interessant spørsmål som sannsynligvis for de fleste er tilnærmet umulig å forholde seg til. I praksis vil det jo bli et spørsmål om å måle brukerens sosiale kapital, altså verdien av hans relasjoner og påvirkningskraft.

    De eneste som virkelig sitter på informasjon nok om dette er nok sannsynligvis Facebook og muligens Google.

    Er forøvrig helt enig med eksempelet ditt, men du skal huske på at personen sin sosiale status kan veie opp for mye. Personlig så prøver jeg alltid å måle aktivitet på de lenkene jeg legger ut på Facebook og Twitter for å sjekke hvor mange trykk jeg genererer. Ligger stort sett på 20-25 per link, så selv om jeg har 700-800 venner på facebook får jeg altså ikke mer ut av det enn disse 20-25 lenketrykkene.

    Så finnes det jo ulike strategier for å øke dette tallet, men for meg er det mest for interessen sin del foreløpig.

    Poenget er uansett at med 6000 venner på Facebook vil sannsynligvis folk tro at jeg har høyere sosial status enn jeg egentlig har, og om jeg fortsetter å legge ut bra stoff på Facebook kan du være sikker på at det tallet vil stige ganske kraftig. Det er i hvert fall min teori..

←
→